Co mierzą badania marki?
Podstawowe obszary badań to: świadomość marki (w tym znajomość spontaniczna i wspomagana), wizerunek marki (skojarzenia, emocje, wartości), lojalność klientów, intencje zakupowe oraz pozycjonowanie na tle konkurencji. Dzięki temu można sprawdzić, jak odbiorcy postrzegają produkt, czy odróżniają go od innych i co wpływa na ich wybory konsumenckie.
Kiedy warto je przeprowadzić?
Badania marki są szczególnie przydatne w kilku kluczowych momentach: przed wprowadzeniem produktu na rynek, po dużej kampanii reklamowej, w trakcie rebrandingu lub gdy pojawiają się niepokojące sygnały ze strony klientów. Przykładowo, firma odzieżowa planująca zmianę logotypu zleciła badanie wizerunku, by sprawdzić, jak obecna identyfikacja wizualna wpływa na postrzeganie jakości produktów.
Metody badawcze
Najczęściej stosowane są badania ilościowe, np. badania CAWI, które pozwalają szybko zebrać dane od setek lub tysięcy respondentów. Uzupełniająco warto wykorzystać jakościowe wywiady indywidualne lub FGI, by lepiej zrozumieć emocje i motywacje klientów. Coraz popularniejsze są też analizy danych z social mediów i narzędzia do monitorowania wzmianek o marce.
Przykłady zastosowań w praktyce
Przykład 1: Producent kosmetyków naturalnych zauważył spadek sprzedaży jednego z bestsellerów. Badanie marki wykazało, że konsumenci postrzegają go jako przestarzały. Po odświeżeniu designu opakowania i kampanii produkt wrócił do TOP3 sprzedaży.
Przykład 2: W branży outdoorowej istotne jest nie tylko miejsce ekspozycji, ale też odbiór przekazu. Dlatego przed uruchomieniem kampanii na tablicach reklamowych w dużych miastach warto sprawdzić, jakie emocje wywołuje hasło i grafika.
Przykład 3: Marka budująca swoją obecność w mediach społecznościowych przeanalizowała preferencje odbiorców i na tej podstawie stworzyła dopasowaną kampanię promującą Instagram. Efektem był 3-krotny wzrost liczby obserwujących w ciągu dwóch miesięcy.
Co można zyskać dzięki badaniom marki?
Rzetelna analiza świadomości i wizerunku marki pozwala:
- zidentyfikować mocne i słabe strony brandu,
- dopasować komunikację do wartości ważnych dla grupy docelowej,
- zmierzyć efekty kampanii i działań PR,
- zwiększyć spójność w działaniach marketingowych,
- zyskać przewagę konkurencyjną.
Warto pamiętać, że badanie marki to nie jednorazowe działanie, ale proces, który powinien być regularnie powtarzany – szczególnie w dynamicznych branżach.
Podsumowanie
Dzięki badaniom marki firmy mogą podejmować decyzje oparte na danych, a nie domysłach. Pozwala to uniknąć kosztownych błędów komunikacyjnych i lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Niezależnie od branży – od FMCG, przez e-commerce, po reklamę zewnętrzną – znajomość własnego wizerunku to klucz do efektywnego marketingu.
